<p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　《變形金剛4》再次在電影市場刷新了票房紀(jì)錄，而且，還忽悠了20多家式傻帽企業(yè)的品牌以天價的酬勞進(jìn)行無底線的植入而財(cái)源滾滾，而這些好萊塢電影人對未來無厘頭式的暢想成功模式，卻至今都無法喚醒沉睡于歷史堆里的電影人。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　這就是中西方兩種不同的思維方式——好萊塢電影人總是喜歡前進(jìn)式思考——明天會發(fā)生什么？或者未來會變成什么樣？這種全新的探索式思考令好萊塢的電影事業(yè)永遠(yuǎn)處于全球電影之巔。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　而我們呢？完全是一種后退式思維，電影電視導(dǎo)演們幾乎全部無盡頭地鉆了歷史的故紙堆里，就像乞丐在惡臭的垃圾堆里尋找可以食用的飯?！獜臍v史中尋找靈感來討好現(xiàn)在的觀眾。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　跟影視界一樣，當(dāng)前營銷</span><span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">界大的問題也是這樣，他們逃脫不了傳統(tǒng)的框架型思維：總是圍繞著自己的產(chǎn)品和目標(biāo)市場，先考慮差異定位、賣點(diǎn)挖掘和傳播創(chuàng)意，這種先入為主的思維模式導(dǎo)致我們的創(chuàng)意人員即使頭撞破了墻也無法獲得令人滿意的爆炸性策略，這與管理咨詢界普遍流行的傳統(tǒng)戰(zhàn)略先導(dǎo)思想如出一轍：咨詢師們總是在不厭其煩地告誡我們的企業(yè)老板，你沒有設(shè)定好戰(zhàn)略，等于是沒有目標(biāo)的航船，早晚會觸礁沉沒的。企業(yè)要發(fā)展，怎么可以不先設(shè)定戰(zhàn)略呢？這有錯嗎？看上去肯定沒有錯，但實(shí)際上我們的管理咨詢師們其實(shí)就是犯了一個先入為主的框架性思維窠臼之中。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　難道非要先設(shè)定好戰(zhàn)略企業(yè)才能設(shè)計(jì)相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)嗎？難道不可以先以戰(zhàn)術(shù)去進(jìn)行市場競爭突破，等待突破成功了，再思考一下，我們現(xiàn)在所使用的成功戰(zhàn)術(shù)，是不是可以一直這樣使用下去？如果是，那么你的戰(zhàn)術(shù)自然升華為戰(zhàn)略行為，如果不是，那么，你還會創(chuàng)造更多讓企業(yè)獲得成功的戰(zhàn)術(shù)，直到鎖定某一個戰(zhàn)術(shù)可以使得企業(yè)時間久而立于不敗之地時，這個戰(zhàn)術(shù)就轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　這種傳統(tǒng)的框架內(nèi)思考方式，等于一個人站在一個封閉的屋子里思考如何才能讓這間屋子更亮，總是把思維的焦點(diǎn)著眼于屋子內(nèi)部的燈光數(shù)量和照明角度，而不是讓自己的思維站到屋子的外面，讓外面的陽光來解決這個問題。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我們曾經(jīng)受到了合格的教育，我們的頭腦被代表聰敏和智慧的邏輯思維所霸占，邏輯思維的思考模式，總是由起點(diǎn)出發(fā)，然后一路探索抵達(dá)終點(diǎn)，幾千年來從來沒有質(zhì)疑過這種傳統(tǒng)思考模式的錯誤。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　但誰也沒有想到，解決各種難題的思維模式，其實(shí)還可以有另外更好的方式：我們先找到終點(diǎn)，然后才回到起點(diǎn)！這種未來式的思考模設(shè)就是橫向思維的精髓所在。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　如何才能做到改變由起點(diǎn)出發(fā)抵達(dá)終點(diǎn)的思維方式，運(yùn)用從終點(diǎn)往回走，更熟練低回到起點(diǎn)呢？</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　正常的邏輯思維模式是做不到的，也沒有哪個老師教會過我們這樣另類的思考方法，因?yàn)榉孔邮怯苫A(chǔ)開始的，路是人一個腳步一個腳步走出來的，這種根深蒂固的傳統(tǒng)思維觀念，導(dǎo)致我們從來不會去思考，有一種方法竟然可以讓我們的思維方式進(jìn)行顛倒或者模式重置。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　在我的橫向思維創(chuàng)立策劃手法誕生以前，誰也不會知道，營銷策劃還可以這么玩？那么，我沈坤究竟是怎么進(jìn)行營銷策劃的呢？</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我可以大膽放言，真正能給我們帶來顛覆性大創(chuàng)意的肯定不會是傳統(tǒng)的框架性思維，而是橫向思維，因?yàn)闄M向思維屬于未來型的開放式思維：譬如，我們可以先大膽假設(shè)一下，什么情況下，我們的產(chǎn)品才能被所有人瘋狂搶購？我們的品牌被所有人癡迷？這種幾近夸張的假設(shè)，能為我們帶來無數(shù)的可能性，雖然有些假設(shè)的可能性其成功的幾率微乎其微，但只要我們?nèi)绱碎_放自己的思維，就可以找到更多各種各樣的可能性結(jié)果。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　改變思維模式，意味著你處理萬事萬物不能從起點(diǎn)出發(fā)，而是要由終點(diǎn)返回。從起點(diǎn)出發(fā)，你永遠(yuǎn)不會知道一路上你會遇到什么。但是當(dāng)你由終點(diǎn)返回起點(diǎn)時，你匯發(fā)現(xiàn)比原來更多更直接的道路。如果是在商業(yè)競爭領(lǐng)域，如果你能讓一種思維直接由終點(diǎn)返回起點(diǎn)，那么，你就會發(fā)現(xiàn)很多原來根本沒有機(jī)會發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)勝對手的新策略。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　那么，要怎么做才能達(dá)到讓自己的思維由終點(diǎn)返回起點(diǎn)這樣的模式轉(zhuǎn)換呢？我舉個我常用的例子吧。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　傳統(tǒng)的營銷策劃公司總是喜歡用定量分析方法對未來市場的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場調(diào)研，他們會根據(jù)產(chǎn)品特性和自身經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出幾十個封閉式問題，要求消費(fèi)者來選擇回答或者選擇填寫。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　不去說這樣的調(diào)查勞民傷財(cái)工程浩大，單就這種問題的答案究竟對我們的策劃有沒有實(shí)際幫助就很值得懷疑。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我創(chuàng)辦基于橫向思維創(chuàng)立體系的雙劍破局策劃公司之后，斷然取締了這樣的市場調(diào)查方式。因?yàn)檫@就是一種典型的傳統(tǒng)思維的調(diào)研，總是從起點(diǎn)出發(fā)，去收集很多顧客的反應(yīng)，然后參照消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)策略的設(shè)計(jì)。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我的調(diào)研很簡單——</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　1、去市場進(jìn)行身臨其境的體驗(yàn)，感覺一下，如果我是消費(fèi)者，我大概如何選購此類產(chǎn)品？產(chǎn)品擺放的貨架我容易發(fā)現(xiàn)嗎？這樣的價格我能接受嗎？同時也進(jìn)行蹲點(diǎn)觀察，與自己類似的消費(fèi)者購物時的方式，譬如，在一個選定的時間內(nèi)究竟有多少人到類似產(chǎn)品的終端購物？男的女的？老的少的？多少人購買了？多少沒購買？買了多少？拿貨時的動作？看產(chǎn)品時的眼神等等，我相信，一個人身臨其境的體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100個干枯的消費(fèi)者問卷。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　2、小型消費(fèi)者座談會（通常10個人左右），一個小時的座談會，我主要獲得兩個問題的答案就可以收兵。A——你心目中很好的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的（如果是白酒產(chǎn)品調(diào)查），消費(fèi)者一定會很認(rèn)真地在頭腦里想象并口頭描繪出來，哪怕這樣的產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)世界里根本沒有。B——什么情況下，你會不惜一切代價去搶購一瓶白酒產(chǎn)品？這樣的未來型問題，就會直接進(jìn)入消費(fèi)者的思維，因?yàn)闆]有參照，消費(fèi)者就會漫無邊際的想象，而這些想象，就是顧客內(nèi)心潛意識中的真實(shí)反映。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我在策劃廣東金娃果凍產(chǎn)品前，就在微博和微信做了一次在線調(diào)研，而我的調(diào)研整個就只有一個問題：大家說一下，你心目中很好的果凍產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的？于是很多女性網(wǎng)友紛紛留言：有說要安全的、有益健康的、不發(fā)胖的、口感好吃的、很好是吃了能嫩膚的或者能更年輕的等等五花八門不一而足。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　但是，就是這么簡單的調(diào)查，我就輕輕松松獲得了自己想要的答案：女性吃貨們想要的其實(shí)就是能美容養(yǎng)顏但又好吃健康的休閑果凍產(chǎn)品。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　策劃時，我就根據(jù)女性們心目中很好的果凍形象，針對性的推出了優(yōu)先個具有“美容養(yǎng)顏”功能性的果凍產(chǎn)品，金娃食品的技術(shù)研發(fā)人員，多方面配合我的思路，專門設(shè)計(jì)出12大類真正具有美容養(yǎng)顏效果的健康果凍。這在全國的果凍食品行業(yè)，一律是少有、少見、不多的，有部分看到產(chǎn)品實(shí)樣的經(jīng)銷商，紛紛要求快速簽約合作，成為魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍產(chǎn)品的城市代理。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我常常對我的調(diào)研人員說，我要你們?nèi)ナ袌稣{(diào)查的目的只有兩個：讓你們?nèi)ナ袌鲋畜w驗(yàn)一下感覺，因?yàn)橛袝r候在市場的走訪中，我們很多的策劃思路就開始在頭腦里運(yùn)轉(zhuǎn)了；其次就是從消費(fèi)者的頭腦里挖掘出她們認(rèn)為很好的產(chǎn)品是什么樣子的。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　這種直接跳到顧客心目中很好的產(chǎn)品模樣的詢問方法，其實(shí)就是一種思維模式的轉(zhuǎn)換——直接跳到終點(diǎn)，然后返回到起點(diǎn)的調(diào)查方法，我就是用這樣的方法，屢屢獲得具有創(chuàng)立價值的破局策略。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　不光市場調(diào)查如此，項(xiàng)目策劃時，我更喜歡也更善于運(yùn)用這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的思維方法，引導(dǎo)大家跟著我的思維走。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我在每一個策劃項(xiàng)目的頭腦風(fēng)暴會議上，總是會指導(dǎo)項(xiàng)目人員進(jìn)行這樣大膽的假設(shè)性思考：什么情況下，我們的產(chǎn)品能讓所有人喜歡？并輕松打敗競爭對手？而結(jié)果是，我們往往能找到與眾不同的創(chuàng)立性策略。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我的習(xí)慣是：開始讓大家信馬由韁地胡亂想像發(fā)言，我呢獨(dú)自靜靜地進(jìn)行橫向思考，通常我這個時候的思考都是與我們策劃的項(xiàng)目有關(guān)，只是我把產(chǎn)品放在一個獨(dú)特的空間里，然后獨(dú)自設(shè)想，什么情況下，每一個人都會被它所吸引，或者“PO——全國人民紛紛搶購本產(chǎn)品”。這里的“PO”就是橫向思維的核心工具，它的作用就是PK“NO”的。因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的邏輯思維者，總是對一種沒有發(fā)生過或者從未看到的新事物產(chǎn)生懷疑，譬如，我說，我要讓全國所有人都來搶購我們的產(chǎn)品，這樣話一出來，大部分人就會開始NO，不行，做不到，或者說我有病、腦殘等……</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　當(dāng)思維熱身過后，我才會要求大家按照我的策略思路進(jìn)行突破，但這只是由起點(diǎn)出發(fā)的思考，也是常規(guī)思考。這樣的傳統(tǒng)創(chuàng)意方法也能找到合適的策略，只是，我總覺得，傳統(tǒng)方法輕易能找到的策略方案不可靠，因?yàn)閯e人也能這么思考。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　只有橫向思維是常人不會思考的，所以，在進(jìn)行突圍無效之后，我才會來一個急剎車——讓大家的思維徹底斷裂——我運(yùn)用思維游戲，幫助大家逃離邏輯思維的屋子，進(jìn)入到橫向思維的天空里。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　奇怪的是，每次這樣，我總能找到讓人眼前一亮的策略思路，而且，還會因此而誕生更多更好的策略，而不是只有一個。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　譬如，當(dāng)我運(yùn)用“PO——所有的人都要購買我們的紅酒”開始思考，并運(yùn)用橫向思維斷裂法和概念交叉方法后，“全球生日紅酒”概念就脫穎而出。生日嘛，每個人都要過的，而這種生日紅酒，全球又只有一個品牌，生日，我們又看得比較重要，過生日的時候一定要吃蛋糕吹蠟燭，那么以后，除了吃蛋糕吹蠟燭之外，還要喝蘇文尼——生日紅酒，因?yàn)樯者@一天，只有喝蘇文尼生日紅酒才有特殊意義……這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的創(chuàng)造性策劃思維，輕易讓我們找到了運(yùn)用社會規(guī)范的約束力量來營銷紅酒的全新策略。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　作為企業(yè)的營銷經(jīng)理和營銷策劃專業(yè)人員，必須要進(jìn)行這樣的思維大轉(zhuǎn)身，因?yàn)橹挥邢日业搅吮ㄐ缘耐黄瓶?，然后你才可以進(jìn)入品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等基本的營銷策略設(shè)計(jì)！</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也是一樣，不要先入為主的去給企業(yè)設(shè)定它該走什么樣的戰(zhàn)略？而是先為這家企業(yè)的未來進(jìn)行大膽假設(shè)：什么情況下，這個企業(yè)可以不必限定在一個行業(yè)內(nèi)，在多個行業(yè)都可以獲得成功？或者什么情況下，企業(yè)才可以活上百年千年？</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　我相信，只要我們的管理咨詢師與企業(yè)經(jīng)營管理人員一起這么放開傳統(tǒng)的思維手腳，你就可以找到在框架性思維中所無法找到的創(chuàng)立型戰(zhàn)略。</span> </p> <p> <span style="font-family:SimSun;font-size:14px;">　　市場在不斷地向未來演進(jìn)，我們也要向未來要策略！如果我們總是依照傳統(tǒng)的思維習(xí)慣——總是從起點(diǎn)出發(fā)去思考問題，而不是先找到終點(diǎn)，然后才往回走，看究竟有多少種可能更快速抵達(dá)終點(diǎn)的路徑和方法，我們就根本很難推動這個世界向前發(fā)展。在市場營銷上，我們就找不到花錢更少，傳播效果更強(qiáng)大甚至根本不需要投入硬廣告的低成本營銷策略。</span> </p>