閩派男裝品牌如何培養(yǎng)氣質(zhì)
這一幕耐人尋味.很少有人能料到,30多年前,這個(gè)以一把剪刀、一臺(tái)縫紉機(jī)和不足30優(yōu)惠資金,靠著家庭工作坊經(jīng)營(yíng)形式起家的福建男裝品牌,今天竟然以這種巧妙的方式,跨入高雅音樂(lè)的殿堂.
男裝不缺資金,不缺知名度,單獨(dú)缺乏的是品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度.現(xiàn)在,該是它們?cè)谄放七\(yùn)作方式上做出改變的時(shí)候了.
就在短短幾年時(shí)間內(nèi),這批男裝品牌迅速崛起.無(wú)論是在央視等媒體上的曝光率,還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)占有率,閩派男裝的風(fēng)頭都蓋過(guò)了成名更早的浙派男裝,成為國(guó)內(nèi)男裝的新晉一線品牌.
"在資金實(shí)力上,經(jīng)過(guò)多年的積累和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),已經(jīng)變得非常雄厚,完全可以和眾多國(guó)際好品牌一較高下."北京世紀(jì)潤(rùn)華廣告有限公司執(zhí)行董事長(zhǎng)王志堅(jiān),是個(gè)地道的福建人,也是看著這些閩派男裝成長(zhǎng)起來(lái)的人,他的公司代理著數(shù)家閩派男裝品牌的廣告業(yè)務(wù),對(duì)閩派男裝行業(yè)頗有洞察."它們不缺資金,不缺知名度,單獨(dú)缺乏的是品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度.現(xiàn)在,該是它們?cè)谄放七\(yùn)作方式上做出改變的時(shí)候了.
"很多服裝品牌打出自己的名號(hào),是選擇對(duì)了穿衣對(duì)象,為公眾進(jìn)行示范.每年的奧斯卡紅地毯不就是那些女裝品牌的必爭(zhēng)之地嗎?"近幾年來(lái),柒牌不僅在尋找合適的"公眾"方面下足了工夫,還高調(diào)成立了一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基金,與美院合作,開(kāi)展昌都藏族金屬工藝、西南少數(shù)民族區(qū)域漢族傳統(tǒng)服飾、冀魯?shù)貐^(qū)民間傳統(tǒng)割絨納繡手工藝、藍(lán)印花布、"虎"文化藝術(shù)等項(xiàng)目的研究.當(dāng)然,對(duì)于柒牌來(lái)說(shuō),這并不是一場(chǎng)純粹的學(xué)術(shù)公益贊助,基金會(huì)主席、柒牌創(chuàng)始人洪肇設(shè)正做著精明打算:"這些古老的民族工藝完全可以應(yīng)用到柒牌服飾的設(shè)計(jì)中.比如,昌都藏族金屬工藝,在制作男性正裝的紐扣、襯衫的裝飾性袖口方面大有可為.我們還可以借鑒一些傳統(tǒng)的織造工藝,開(kāi)發(fā)出割絨納繡面料,作為高等男裝的局部裝飾."聶文透露,這是柒牌下一步的打算,可能會(huì)利用這些傳統(tǒng)民族工藝元素,不斷打造出柒牌的限量版服飾.
"提升品牌形象,是福建男裝品牌不得不過(guò)的一道坎."華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、廣告策劃李同興認(rèn)為,目前,市場(chǎng)留給中低端服飾的收銀和發(fā)展空間已經(jīng)十分有限.與此形成對(duì)比的是,國(guó)內(nèi)的輕奢品市場(chǎng)正在具有膨脹.根據(jù)上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)所發(fā)布的研究報(bào)告,在發(fā)達(dá),人們的輕奢品消費(fèi)占實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的近4%,而在的特定人群中,這一比例可能高達(dá)40%.能否把品牌打造成準(zhǔn)輕奢品,甚至輕奢品,對(duì)于閩派男裝來(lái)說(shuō),事關(guān)未來(lái)的生死.
"對(duì)品牌建設(shè)思路的紊亂、人才匱乏,是大換血現(xiàn)象的成因."某閩派男裝前品牌總監(jiān)林先生認(rèn)為,與世界優(yōu)異好品牌相比,閩派男裝企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略缺乏穩(wěn)定性和一貫性."在這類公司中,一個(gè)品牌總監(jiān)往往任職3年就會(huì)離職.任職5年的已經(jīng)算是超齡服役."依照林先生的說(shuō)法,品牌總監(jiān)很少有自己發(fā)揮的空間."這些男裝品牌都有家族色彩,而且實(shí)權(quán)都在創(chuàng)業(yè)者,或者他們的第二代手中.與西方家族企業(yè)不同,作為總監(jiān)級(jí)別的職業(yè)經(jīng)理人在這里并不能完全展開(kāi)手腳,很好的情況是采納了品牌總監(jiān)的意見(jiàn),雖然大多數(shù)時(shí)候,情況并不是很好的."這些企業(yè)雖然個(gè)個(gè)都是商海老手,卻未必完全懂得提升品牌之道,由于視野有限,很多想法、做法還不能與國(guó)際接軌,品牌運(yùn)作手段也是一邊學(xué)樣,一邊摸索出來(lái)的結(jié)果."和西方幾十年、上悠久品牌穩(wěn)定發(fā)展的情況相比,這種不穩(wěn)定性對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的."林先生說(shuō),浙派男裝企業(yè)更早引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制,如今在品牌經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有起色,對(duì)閩派企業(yè)來(lái)說(shuō),不啻為一個(gè)前車之鑒.
另一個(gè)問(wèn)題,是這些閩派男裝之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng).有圈內(nèi)人透露,雖然每一家閩派男裝都在主打不同產(chǎn)品,比如九牧王的西褲、勁霸的夾克、的西裝、柒牌的中華立領(lǐng).但是它們?cè)趯Ｙu店里的產(chǎn)品,卻有諸多雷同之處."中華立領(lǐng)并不是柒牌暢銷的產(chǎn)品,它們的西裝、襯衫才是大頭.九牧王也賣襯衫、西服、夾克,而勁霸的確是在夾克制作上有獨(dú)到之處,但它們線下也有其他產(chǎn)品,如果沒(méi)有記錯(cuò),它們所說(shuō)的‘關(guān)注夾克31年’好像也是近期才逐漸明確的." "同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)讓閩派男裝企業(yè)之間互相挖角現(xiàn)象嚴(yán)重,差點(diǎn)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng).不過(guò),現(xiàn)在,這種情況已經(jīng)有所改善."王志堅(jiān)說(shuō),讓這些公司頭疼的是,品牌對(duì)于廣告的依賴."當(dāng)初,這些品牌也是靠著在電視上大筆砸下廣告費(fèi),才打響了知名度.現(xiàn)在,只要一年不在電視媒體上打廣告,很快就會(huì)被別人淡忘."比如,福建的才子男裝,曾靠梁朝偉代言電視廣告,一時(shí)獲得了很高的知名度,但如今,這個(gè)品牌由于無(wú)力承受巨額廣告代言費(fèi),在人們的印象中逐漸淡出.無(wú)法從電視廣告上"斷奶",也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明,閩派男裝品牌的根基并不牢固.
"閩派男裝中不乏能成為世界好品牌的潛力種子.但關(guān)鍵還是看它們是否愿意沉下心來(lái)."林先生認(rèn)為,未來(lái)十五年,是決定這些男裝品牌命運(yùn)的關(guān)鍵.為此,他提出了邁向時(shí)尚輕奢品三步走的方法."前五年,是把自己企業(yè)關(guān)系理順的時(shí)候,不能再事無(wú)巨細(xì)地管,而是應(yīng)該效仿西方輕奢品企業(yè),把權(quán)力放給設(shè)計(jì)總監(jiān)、品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān),招賢納士,讓這些人來(lái)集思廣益,做他們應(yīng)該做的事情,從而建立一支穩(wěn)定的、有國(guó)際視野的隊(duì)."第二步,在理順品牌內(nèi)部關(guān)系的基礎(chǔ)上,這些品牌必須繼續(xù)夯實(shí)自己的銷售渠道,向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)品牌管理和運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn).第三步才是試著與這些好品牌拼一拼實(shí)力,再繼續(xù)調(diào)整自己.
王志堅(jiān)則提出了另一條途徑,利用資金運(yùn)作,來(lái)收購(gòu)一些國(guó)際品牌.就在不久之后,柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)洪肇設(shè)也對(duì)外透露,柒牌集團(tuán)已在廈門注冊(cè)一家加盟公司,用于收購(gòu)和股權(quán)加盟事宜.這是第二家入局股權(quán)加盟的閩派男裝企業(yè).閩派男裝的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)了.
就在短短幾年時(shí)間內(nèi),這批男裝品牌迅速崛起.無(wú)論是在央視等媒體上的曝光率,還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)占有率,閩派男裝的風(fēng)頭都蓋過(guò)了成名更早的浙派男裝,成為國(guó)內(nèi)男裝的新晉一線品牌.
"在資金實(shí)力上,經(jīng)過(guò)多年的積累和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),已經(jīng)變得非常雄厚,完全可以和眾多國(guó)際好品牌一較高下."北京世紀(jì)潤(rùn)華廣告有限公司執(zhí)行董事長(zhǎng)王志堅(jiān),是個(gè)地道的福建人,也是看著這些閩派男裝成長(zhǎng)起來(lái)的人,他的公司代理著數(shù)家閩派男裝品牌的廣告業(yè)務(wù),對(duì)閩派男裝行業(yè)頗有洞察."它們不缺資金,不缺知名度,單獨(dú)缺乏的是品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度.現(xiàn)在,該是它們?cè)谄放七\(yùn)作方式上做出改變的時(shí)候了.
"很多服裝品牌打出自己的名號(hào),是選擇對(duì)了穿衣對(duì)象,為公眾進(jìn)行示范.每年的奧斯卡紅地毯不就是那些女裝品牌的必爭(zhēng)之地嗎?"近幾年來(lái),柒牌不僅在尋找合適的"公眾"方面下足了工夫,還高調(diào)成立了一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基金,與美院合作,開(kāi)展昌都藏族金屬工藝、西南少數(shù)民族區(qū)域漢族傳統(tǒng)服飾、冀魯?shù)貐^(qū)民間傳統(tǒng)割絨納繡手工藝、藍(lán)印花布、"虎"文化藝術(shù)等項(xiàng)目的研究.當(dāng)然,對(duì)于柒牌來(lái)說(shuō),這并不是一場(chǎng)純粹的學(xué)術(shù)公益贊助,基金會(huì)主席、柒牌創(chuàng)始人洪肇設(shè)正做著精明打算:"這些古老的民族工藝完全可以應(yīng)用到柒牌服飾的設(shè)計(jì)中.比如,昌都藏族金屬工藝,在制作男性正裝的紐扣、襯衫的裝飾性袖口方面大有可為.我們還可以借鑒一些傳統(tǒng)的織造工藝,開(kāi)發(fā)出割絨納繡面料,作為高等男裝的局部裝飾."聶文透露,這是柒牌下一步的打算,可能會(huì)利用這些傳統(tǒng)民族工藝元素,不斷打造出柒牌的限量版服飾.
"提升品牌形象,是福建男裝品牌不得不過(guò)的一道坎."華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、廣告策劃李同興認(rèn)為,目前,市場(chǎng)留給中低端服飾的收銀和發(fā)展空間已經(jīng)十分有限.與此形成對(duì)比的是,國(guó)內(nèi)的輕奢品市場(chǎng)正在具有膨脹.根據(jù)上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)所發(fā)布的研究報(bào)告,在發(fā)達(dá),人們的輕奢品消費(fèi)占實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的近4%,而在的特定人群中,這一比例可能高達(dá)40%.能否把品牌打造成準(zhǔn)輕奢品,甚至輕奢品,對(duì)于閩派男裝來(lái)說(shuō),事關(guān)未來(lái)的生死.
"對(duì)品牌建設(shè)思路的紊亂、人才匱乏,是大換血現(xiàn)象的成因."某閩派男裝前品牌總監(jiān)林先生認(rèn)為,與世界優(yōu)異好品牌相比,閩派男裝企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略缺乏穩(wěn)定性和一貫性."在這類公司中,一個(gè)品牌總監(jiān)往往任職3年就會(huì)離職.任職5年的已經(jīng)算是超齡服役."依照林先生的說(shuō)法,品牌總監(jiān)很少有自己發(fā)揮的空間."這些男裝品牌都有家族色彩,而且實(shí)權(quán)都在創(chuàng)業(yè)者,或者他們的第二代手中.與西方家族企業(yè)不同,作為總監(jiān)級(jí)別的職業(yè)經(jīng)理人在這里并不能完全展開(kāi)手腳,很好的情況是采納了品牌總監(jiān)的意見(jiàn),雖然大多數(shù)時(shí)候,情況并不是很好的."這些企業(yè)雖然個(gè)個(gè)都是商海老手,卻未必完全懂得提升品牌之道,由于視野有限,很多想法、做法還不能與國(guó)際接軌,品牌運(yùn)作手段也是一邊學(xué)樣,一邊摸索出來(lái)的結(jié)果."和西方幾十年、上悠久品牌穩(wěn)定發(fā)展的情況相比,這種不穩(wěn)定性對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的."林先生說(shuō),浙派男裝企業(yè)更早引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制,如今在品牌經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有起色,對(duì)閩派企業(yè)來(lái)說(shuō),不啻為一個(gè)前車之鑒.
另一個(gè)問(wèn)題,是這些閩派男裝之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng).有圈內(nèi)人透露,雖然每一家閩派男裝都在主打不同產(chǎn)品,比如九牧王的西褲、勁霸的夾克、的西裝、柒牌的中華立領(lǐng).但是它們?cè)趯Ｙu店里的產(chǎn)品,卻有諸多雷同之處."中華立領(lǐng)并不是柒牌暢銷的產(chǎn)品,它們的西裝、襯衫才是大頭.九牧王也賣襯衫、西服、夾克,而勁霸的確是在夾克制作上有獨(dú)到之處,但它們線下也有其他產(chǎn)品,如果沒(méi)有記錯(cuò),它們所說(shuō)的‘關(guān)注夾克31年’好像也是近期才逐漸明確的." "同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)讓閩派男裝企業(yè)之間互相挖角現(xiàn)象嚴(yán)重,差點(diǎn)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng).不過(guò),現(xiàn)在,這種情況已經(jīng)有所改善."王志堅(jiān)說(shuō),讓這些公司頭疼的是,品牌對(duì)于廣告的依賴."當(dāng)初,這些品牌也是靠著在電視上大筆砸下廣告費(fèi),才打響了知名度.現(xiàn)在,只要一年不在電視媒體上打廣告,很快就會(huì)被別人淡忘."比如,福建的才子男裝,曾靠梁朝偉代言電視廣告,一時(shí)獲得了很高的知名度,但如今,這個(gè)品牌由于無(wú)力承受巨額廣告代言費(fèi),在人們的印象中逐漸淡出.無(wú)法從電視廣告上"斷奶",也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明,閩派男裝品牌的根基并不牢固.
"閩派男裝中不乏能成為世界好品牌的潛力種子.但關(guān)鍵還是看它們是否愿意沉下心來(lái)."林先生認(rèn)為,未來(lái)十五年,是決定這些男裝品牌命運(yùn)的關(guān)鍵.為此,他提出了邁向時(shí)尚輕奢品三步走的方法."前五年,是把自己企業(yè)關(guān)系理順的時(shí)候,不能再事無(wú)巨細(xì)地管,而是應(yīng)該效仿西方輕奢品企業(yè),把權(quán)力放給設(shè)計(jì)總監(jiān)、品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān),招賢納士,讓這些人來(lái)集思廣益,做他們應(yīng)該做的事情,從而建立一支穩(wěn)定的、有國(guó)際視野的隊(duì)."第二步,在理順品牌內(nèi)部關(guān)系的基礎(chǔ)上,這些品牌必須繼續(xù)夯實(shí)自己的銷售渠道,向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)品牌管理和運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn).第三步才是試著與這些好品牌拼一拼實(shí)力,再繼續(xù)調(diào)整自己.
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