咖啡+唱片的新模式能幫咖啡店走多遠(yuǎn)
當(dāng)保羅麥卡特尼的歌聲,回響在咖啡店;當(dāng)鮑勃迪倫的琴聲出現(xiàn)在了咖啡店;當(dāng)雷查爾斯的面容,也出現(xiàn)在了咖啡店里的時(shí)候,很多咖啡店的常客并不感到意外.
當(dāng)保羅麥卡特尼的歌聲,回響在咖啡店;當(dāng)鮑勃迪倫的琴聲出現(xiàn)在了咖啡店;當(dāng)雷查爾斯的面容,也出現(xiàn)在了咖啡店里的時(shí)候,很多咖啡店的?？筒⒉桓械揭馔?
在全球的每一個(gè)咖啡店咖啡店里,你經(jīng)常會(huì)看到年輕人頭戴耳機(jī)坐在電腦前,一邊喝著牛奶咖啡,一邊從電腦存儲(chǔ)的15萬(wàn)首歌曲中隨意點(diǎn)擊著他們的喜歡,如醉如癡的欣賞著咖啡音樂的愜意生活.
由于咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,咖啡店突發(fā)奇想與合聲音樂集團(tuán)合作聯(lián)手成立了一家唱片公司,自2007年3月12日開始,咖啡店的消費(fèi)者在品嘗咖啡的同時(shí)還能有幸買到由咖啡店出版的正版音樂作品.這樣的新鮮事受到人們的極大歡迎,也促使越來越多的非技術(shù)公司加入到了銷售技術(shù)產(chǎn)品的隊(duì)伍中,而隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大從根本改變了人們消費(fèi)技術(shù)產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式.
管理大師波特說:差異化營(yíng)銷是弱者的一廂情愿,藍(lán)海戰(zhàn)略要承擔(dān)大量的沉淀成本,商業(yè)模式再造或許是一種更好的戰(zhàn)略途徑.那么,咖啡店努力構(gòu)建咖啡之外的文化話語(yǔ)權(quán),到底成效如何呢?
咖啡店,這家總部設(shè)在西雅圖的公司聲稱其音樂銷售狀況合格:去年在北美市場(chǎng)銷售出440萬(wàn)張唱片,比前年增長(zhǎng)了22個(gè)百分點(diǎn).同時(shí),它又有數(shù)百家新店開張,在美國(guó)分店數(shù)量增加了18個(gè)百分點(diǎn).
其實(shí),對(duì)于音樂愛好者來說,初次咖啡店意在傳達(dá)的信息是我們提高/增加將會(huì)為你們帶來一些與眾不同、別有新意的東西.大衛(wèi)索南伯格表示.他是一位不錯(cuò)的經(jīng)理人,曾經(jīng)營(yíng)過包括流亡者三人組和約翰萊甄在內(nèi)歌手的演藝事業(yè),他們的唱片在咖啡店均有出售.
我想,咖啡店的音樂戰(zhàn)略已經(jīng)失去了文化意涵和目的性.索南伯格說.在公司業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)之時(shí),咖啡店的董事長(zhǎng)霍華德D舒爾茨決定收購(gòu)賞樂,它當(dāng)時(shí)還是一家總部設(shè)在舊金山灣的小型唱片連鎖店,由靠郵購(gòu)目錄起家的唱片商人唐麥金農(nóng)經(jīng)營(yíng).不久,顧客們發(fā)現(xiàn),由賞樂廠牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片開始出現(xiàn)在咖啡店的貨架上,并且受到人們的歡迎.
于是,在唱片銷售直線下降的年代,很多廠牌的管理人士對(duì)其唱片出現(xiàn)在咖啡店6800家咖啡店中,依舊表示了由衷的感謝.
有許多沒有主見的顧客.索南伯格說:咖啡店這類企業(yè)恰好能對(duì)他們產(chǎn)生很大的影響力.它很善于去引導(dǎo)那些不知道去怎么找唱片,特別是尋找到合適唱片的人們.同時(shí),咖啡店有能力左右唱片銷量,也包括其自己的廠牌唱片,比如,去年它發(fā)行了保羅麥卡特尼的MemoryAlmostFull(記憶滿載)唱片.雖然咖啡店經(jīng)常更換主打唱片,但同該公司合作的唱片公司經(jīng)理人員仍然表示,它在六周之內(nèi)的唱片銷量就占了該專輯總銷量的5%到10%.商業(yè)模式再造咖啡店賣唱片?一個(gè)直覺式的反應(yīng)是,咖啡店因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng),而多元化加盟進(jìn)行加盟轉(zhuǎn)移,為自己找出路.咖啡店表面上引進(jìn)一種完全不同的業(yè)務(wù),是在進(jìn)行多元化擴(kuò)張,而實(shí)際上是在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的商業(yè)模式再造.
商業(yè)模式的再造,可以多元化擴(kuò)張與商業(yè)模式再造兩個(gè)概念進(jìn)行對(duì)比,來更深刻、更感性地了解商業(yè)模式再造的內(nèi)涵.
描述多元化業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系,多用業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度這個(gè)指標(biāo),指標(biāo)值的高低是與各業(yè)務(wù)的價(jià)值活動(dòng)共享程度成正比的.從這個(gè)定義來看,咖啡與唱片的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度應(yīng)該是非常低的.究其原因,是因?yàn)榇蠹覍?duì)多元化的認(rèn)識(shí),只是基于價(jià)值活動(dòng)共享理論下的思維方式,來審視多元化戰(zhàn)略下的業(yè)務(wù)關(guān)系.但如果從顧客價(jià)值的角度來審視業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,則會(huì)有截然不同的邏輯分析方法.多業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)形成商業(yè)模式再造,也可以形成相輔相成的內(nèi)生性發(fā)展力邏輯.因此,正好可以拿咖啡店的咖啡+唱片的商業(yè)模式來詮釋這兩種看似完全絕緣的業(yè)務(wù),僅僅這種業(yè)務(wù)組合,不再做任何的營(yíng)銷投入,就能大幅提升咖啡店的營(yíng)銷力的魅力了.
首先,導(dǎo)入唱片業(yè)務(wù)有助于咖啡店將其感性營(yíng)銷進(jìn)行到底.在咖啡店,產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品,它更多成分是體驗(yàn)一種感覺.試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合雅皮的感覺體驗(yàn).由此,產(chǎn)品的超值收銀自然得到實(shí)現(xiàn).而唱片業(yè)務(wù)可以歌手藝術(shù)風(fēng)格的選擇,形成一致的體驗(yàn)內(nèi)涵和體驗(yàn)聯(lián)想,藉以更為豐富的手段,來彰顯、強(qiáng)化和傳遞咖啡店這種獨(dú)特的體驗(yàn)文化.從這個(gè)角度來看,咖啡店的業(yè)務(wù)組合是在消費(fèi)心理的角度形成業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度,而非基于價(jià)值活動(dòng)共享程度的關(guān)聯(lián)度;其次,唱片業(yè)務(wù)對(duì)于咖啡店咖啡而言,是一種不是廣告的廣告.在咖啡店的廣告策略上,咖啡店一貫堅(jiān)持不打廣告的原則,傳播品牌信息的主要管道就是咖啡店的每一家分店,以及高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù).這種以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷方式,盡管貼切了咖啡店的產(chǎn)品概念,但是,這種營(yíng)銷方式更適合維持老客戶,而對(duì)于開發(fā)新客戶,相比之下,則有所乏力.而唱片作為品牌信息的一種載體,即便它沒有像傳統(tǒng)DM單那樣承載豐富而詳盡的信息,但是它至少會(huì)打上象征咖啡店品牌文化的烙印,作為蘊(yùn)含咖啡店符號(hào)所指內(nèi)涵的一張名片,它也會(huì)或多或少地提升品牌的傳播力度,為咖啡店招來更多的新客戶.在這個(gè)意義上,作為一種營(yíng)銷手段,咖啡店導(dǎo)入唱片業(yè)務(wù)也契合了當(dāng)下咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,需要加強(qiáng)市場(chǎng)開拓力量的環(huán)境背景;,唱片業(yè)務(wù)也是開創(chuàng)了把咖啡店體驗(yàn)帶回家的新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式.它也是咖啡店品牌接觸點(diǎn)的延伸,將咖啡店的體驗(yàn)接觸點(diǎn)延伸到千家萬(wàn)戶,而不再只是局限在咖啡店的店堂內(nèi),從空間的角度來看,它的實(shí)質(zhì)是在擴(kuò)大咖啡店文化的影響面.
唱片業(yè)務(wù)給咖啡店帶來的是咖啡店品牌內(nèi)涵的強(qiáng)化,市場(chǎng)開發(fā)力度的提升,以及品牌傳播管道的延伸和拓寬,這種看得見的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)絕非是價(jià)值活動(dòng)共享程度所能帶來的.反過來,咖啡店的品牌文化內(nèi)涵,必將充實(shí)到唱片的欣賞過程中,讓受眾產(chǎn)生更多的聯(lián)想,這對(duì)于唱片發(fā)行的促進(jìn)意義不言而喻.于是,兩種業(yè)務(wù)之間相輔相成的商業(yè)邏輯也就渾然天成了.
因此,咖啡+唱片的新模式,如果對(duì)于咖啡店來說,僅僅是一種新營(yíng)銷策略的話,那是很片面的.顯而易見,不專注的多元化,也有可能會(huì)形成更有爆發(fā)力的發(fā)展力、營(yíng)銷力,它的奧秘就在于商業(yè)模式再造,在于資源的重新整合和充分利用.
在全球的每一個(gè)咖啡店咖啡店里,你經(jīng)常會(huì)看到年輕人頭戴耳機(jī)坐在電腦前,一邊喝著牛奶咖啡,一邊從電腦存儲(chǔ)的15萬(wàn)首歌曲中隨意點(diǎn)擊著他們的喜歡,如醉如癡的欣賞著咖啡音樂的愜意生活.
由于咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,咖啡店突發(fā)奇想與合聲音樂集團(tuán)合作聯(lián)手成立了一家唱片公司,自2007年3月12日開始,咖啡店的消費(fèi)者在品嘗咖啡的同時(shí)還能有幸買到由咖啡店出版的正版音樂作品.這樣的新鮮事受到人們的極大歡迎,也促使越來越多的非技術(shù)公司加入到了銷售技術(shù)產(chǎn)品的隊(duì)伍中,而隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大從根本改變了人們消費(fèi)技術(shù)產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式.
管理大師波特說:差異化營(yíng)銷是弱者的一廂情愿,藍(lán)海戰(zhàn)略要承擔(dān)大量的沉淀成本,商業(yè)模式再造或許是一種更好的戰(zhàn)略途徑.那么,咖啡店努力構(gòu)建咖啡之外的文化話語(yǔ)權(quán),到底成效如何呢?
咖啡店,這家總部設(shè)在西雅圖的公司聲稱其音樂銷售狀況合格:去年在北美市場(chǎng)銷售出440萬(wàn)張唱片,比前年增長(zhǎng)了22個(gè)百分點(diǎn).同時(shí),它又有數(shù)百家新店開張,在美國(guó)分店數(shù)量增加了18個(gè)百分點(diǎn).
其實(shí),對(duì)于音樂愛好者來說,初次咖啡店意在傳達(dá)的信息是我們提高/增加將會(huì)為你們帶來一些與眾不同、別有新意的東西.大衛(wèi)索南伯格表示.他是一位不錯(cuò)的經(jīng)理人,曾經(jīng)營(yíng)過包括流亡者三人組和約翰萊甄在內(nèi)歌手的演藝事業(yè),他們的唱片在咖啡店均有出售.
我想,咖啡店的音樂戰(zhàn)略已經(jīng)失去了文化意涵和目的性.索南伯格說.在公司業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)之時(shí),咖啡店的董事長(zhǎng)霍華德D舒爾茨決定收購(gòu)賞樂,它當(dāng)時(shí)還是一家總部設(shè)在舊金山灣的小型唱片連鎖店,由靠郵購(gòu)目錄起家的唱片商人唐麥金農(nóng)經(jīng)營(yíng).不久,顧客們發(fā)現(xiàn),由賞樂廠牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片開始出現(xiàn)在咖啡店的貨架上,并且受到人們的歡迎.
于是,在唱片銷售直線下降的年代,很多廠牌的管理人士對(duì)其唱片出現(xiàn)在咖啡店6800家咖啡店中,依舊表示了由衷的感謝.
有許多沒有主見的顧客.索南伯格說:咖啡店這類企業(yè)恰好能對(duì)他們產(chǎn)生很大的影響力.它很善于去引導(dǎo)那些不知道去怎么找唱片,特別是尋找到合適唱片的人們.同時(shí),咖啡店有能力左右唱片銷量,也包括其自己的廠牌唱片,比如,去年它發(fā)行了保羅麥卡特尼的MemoryAlmostFull(記憶滿載)唱片.雖然咖啡店經(jīng)常更換主打唱片,但同該公司合作的唱片公司經(jīng)理人員仍然表示,它在六周之內(nèi)的唱片銷量就占了該專輯總銷量的5%到10%.商業(yè)模式再造咖啡店賣唱片?一個(gè)直覺式的反應(yīng)是,咖啡店因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng),而多元化加盟進(jìn)行加盟轉(zhuǎn)移,為自己找出路.咖啡店表面上引進(jìn)一種完全不同的業(yè)務(wù),是在進(jìn)行多元化擴(kuò)張,而實(shí)際上是在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的商業(yè)模式再造.
商業(yè)模式的再造,可以多元化擴(kuò)張與商業(yè)模式再造兩個(gè)概念進(jìn)行對(duì)比,來更深刻、更感性地了解商業(yè)模式再造的內(nèi)涵.
描述多元化業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系,多用業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度這個(gè)指標(biāo),指標(biāo)值的高低是與各業(yè)務(wù)的價(jià)值活動(dòng)共享程度成正比的.從這個(gè)定義來看,咖啡與唱片的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度應(yīng)該是非常低的.究其原因,是因?yàn)榇蠹覍?duì)多元化的認(rèn)識(shí),只是基于價(jià)值活動(dòng)共享理論下的思維方式,來審視多元化戰(zhàn)略下的業(yè)務(wù)關(guān)系.但如果從顧客價(jià)值的角度來審視業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,則會(huì)有截然不同的邏輯分析方法.多業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)形成商業(yè)模式再造,也可以形成相輔相成的內(nèi)生性發(fā)展力邏輯.因此,正好可以拿咖啡店的咖啡+唱片的商業(yè)模式來詮釋這兩種看似完全絕緣的業(yè)務(wù),僅僅這種業(yè)務(wù)組合,不再做任何的營(yíng)銷投入,就能大幅提升咖啡店的營(yíng)銷力的魅力了.
首先,導(dǎo)入唱片業(yè)務(wù)有助于咖啡店將其感性營(yíng)銷進(jìn)行到底.在咖啡店,產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品,它更多成分是體驗(yàn)一種感覺.試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合雅皮的感覺體驗(yàn).由此,產(chǎn)品的超值收銀自然得到實(shí)現(xiàn).而唱片業(yè)務(wù)可以歌手藝術(shù)風(fēng)格的選擇,形成一致的體驗(yàn)內(nèi)涵和體驗(yàn)聯(lián)想,藉以更為豐富的手段,來彰顯、強(qiáng)化和傳遞咖啡店這種獨(dú)特的體驗(yàn)文化.從這個(gè)角度來看,咖啡店的業(yè)務(wù)組合是在消費(fèi)心理的角度形成業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度,而非基于價(jià)值活動(dòng)共享程度的關(guān)聯(lián)度;其次,唱片業(yè)務(wù)對(duì)于咖啡店咖啡而言,是一種不是廣告的廣告.在咖啡店的廣告策略上,咖啡店一貫堅(jiān)持不打廣告的原則,傳播品牌信息的主要管道就是咖啡店的每一家分店,以及高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù).這種以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷方式,盡管貼切了咖啡店的產(chǎn)品概念,但是,這種營(yíng)銷方式更適合維持老客戶,而對(duì)于開發(fā)新客戶,相比之下,則有所乏力.而唱片作為品牌信息的一種載體,即便它沒有像傳統(tǒng)DM單那樣承載豐富而詳盡的信息,但是它至少會(huì)打上象征咖啡店品牌文化的烙印,作為蘊(yùn)含咖啡店符號(hào)所指內(nèi)涵的一張名片,它也會(huì)或多或少地提升品牌的傳播力度,為咖啡店招來更多的新客戶.在這個(gè)意義上,作為一種營(yíng)銷手段,咖啡店導(dǎo)入唱片業(yè)務(wù)也契合了當(dāng)下咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,需要加強(qiáng)市場(chǎng)開拓力量的環(huán)境背景;,唱片業(yè)務(wù)也是開創(chuàng)了把咖啡店體驗(yàn)帶回家的新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式.它也是咖啡店品牌接觸點(diǎn)的延伸,將咖啡店的體驗(yàn)接觸點(diǎn)延伸到千家萬(wàn)戶,而不再只是局限在咖啡店的店堂內(nèi),從空間的角度來看,它的實(shí)質(zhì)是在擴(kuò)大咖啡店文化的影響面.
唱片業(yè)務(wù)給咖啡店帶來的是咖啡店品牌內(nèi)涵的強(qiáng)化,市場(chǎng)開發(fā)力度的提升,以及品牌傳播管道的延伸和拓寬,這種看得見的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)絕非是價(jià)值活動(dòng)共享程度所能帶來的.反過來,咖啡店的品牌文化內(nèi)涵,必將充實(shí)到唱片的欣賞過程中,讓受眾產(chǎn)生更多的聯(lián)想,這對(duì)于唱片發(fā)行的促進(jìn)意義不言而喻.于是,兩種業(yè)務(wù)之間相輔相成的商業(yè)邏輯也就渾然天成了.
因此,咖啡+唱片的新模式,如果對(duì)于咖啡店來說,僅僅是一種新營(yíng)銷策略的話,那是很片面的.顯而易見,不專注的多元化,也有可能會(huì)形成更有爆發(fā)力的發(fā)展力、營(yíng)銷力,它的奧秘就在于商業(yè)模式再造,在于資源的重新整合和充分利用.
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